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Juan Manuel González Serna Presidente de Grupo Siro "Nuestros productos alcanzan casi el 40 por ciento de cuota de mercado"

2 Nov 2015

Perfil. González Serna es un hombre con valores, comprometido con su tierra adoptiva y con las personas. A punto de cumplirse 25 años de la compra de Galletas Siro a Danone, el grupo es ahora líder nacional del sector de la alimentación con 19 factorías en toda España.

González Serna es un trabajador incansable y un emprendedor a tiempo completo.

Presidente de honor de la Asociación de la Empresa Familiar de Castilla y León, aprovecha el congreso nacional de este colectivo en Bilbao para visitar un establecimiento de Mercadona abierto recientemente en Baracaldo (Vizcaya) y comprobar la aceptación de sus productos entre los clientes. Cuando está a punto de cumplirse los 25 años de la compra de Galletas Siro a Danone, su gestión ha convertido una fábrica y apenas nueve millones de facturación en un grupo con 19 factorías en toda España, 4.000 trabajadores y la previsión de terminar el año con cerca de 600 millones de facturación.

¿Cómo ha sido posible alcanzar este éxito en sólo 25 años?

Nosotros cogimos una fábrica que Danone había comprado tres años antes a un empresario palentino y que estaba a punto de cerrar tras haber caído la facturación a la mitad. Ahora tenemos 4.000 trabajadores y 19 factorías en toda España (once de ellas en Castilla y León). Esto quiere decir que algo habremos hecho bien y que los empresarios familiares pueden hacer las cosas de forma diferente.

¿Cuál ha sido el secreto en toda esta trayectoria?

La primera Galletas Siro va a cumplir 100 años, pero nuestra gestión apenas tiene 25 años. Y en ella no hay secretos, simplemente hemos puesto mucho trabajo, hemos dedicado todo el esfuerzo para darle a los clientes el mejor producto con la mayor calidad y el menor precio.

Pero algo habrán hecho diferente al resto, ¿no?

Nosotros siempre intentamos diferenciarnos del resto de competidores. Hacer las cosas bien siempre y mejorar cada día. Todo el tiempo buscamos innovar, no queremos producir lo mismo que otros fabricantes porque entonces seremos fácilmente sustituidos. Nuestra idea siempre ha sido elaborar productos únicos, que nadie más tenga, para convertirnos en insustituibles.

¿Y esto no se contradice con fabricar para una marca blanca?

Hacendado no es una marca blanca es de una de las más importantes de este país y yo me siento muy orgulloso de hacerlo. Es mi marca. Actualmente somos proveedores de Mercadona en los negocios de galletas, pan de molde, pastelería, pasta alimenticia, bollería y cereales.

¿Todo lo que fabrica Siro lo hace con la marca Hacendado?

El 90 por ciento de lo que fabricamos lo hacemos para Hacendado. En estos momentos tenemos algo más de 250 referencias (productos diferentes)_a la venta en todos los supermercados de Mercadona.

¿Vincula el futuro de Grupo Siro al de Mercadona?

Sí, claro. Una empresa para ser sostenible necesita ser un referente. La filosofía con la que nosotros nos hemos identificado cien por cien es la de hacer cada vez mejores productos y lo más barato posible, primando siempre la calidad y la seguridad alimentaria. Esta filosofía es la de Mercadona y también la de Grupo Siro. Puede que seamos una extensión, pero estoy seguro de que tenemos futuro porque no sacamos ningún producto al mercado que no saque 80/20 en test ciego frente al de la competencia que queremos sustituir. Esto es una garantía de futuro.

¿En qué proyectos trabajan a corto y medio plazo?

Ahora debemos trabajar en vincular toda la cadena agroalimentaria a lo que estamos haciendo. Para hacer los mejores productos hemos de tener la mejor materia prima y en nuestro caso la más importante es el trigo. Más de la mitad de la producción nacional se recoge en Castilla y León, por lo que hay que vincular al agricultor y al campo con lo que hacemos en las fábricas, de forma que produzcan variedades de trigo que den rendimiento al agricultor pero que permitan elaborar una harina que se adapte a nuestras necesidades industriales. Si conseguimos esto, que es un trabajo arduo, seguiremos aquí siempre. Y si no, pues desapareceremos.

O se comprará en otro sitio...

Pero es que eso es un disparate. Que la mitad del trigo se produzca en la Comunidad significa que aquí ha de sembrarse la variedad que produzca mayores ingresos al agricultor y que además en la propia Castilla y León se transforme en bolsas de macarrones, de pan de molde y de galletas.

¿Reclaman que de forma similar a cómo la formación debe adaptarse al mercado laboral, los productos primarios deben adaptarse a las necesidades de la industria de transformación?

Exacto. Y si conseguimos eso podríamos compartir el ahorro al dejar de transportar nuestros productos miles de kilómetros.

¿Ya existen conversaciones con el sector o con la administración?

Sí, claro. Primero estamos siendo agricultores en pequeño con una pequeña explotación propia para entender bien cómo funciona. Segundo, estamos haciendo contratos con otros agricultores para que produzcan las variedades de trigo que ya hemos seleccionado como las mejores por su rendimiento y para su conversión con nuestras máquinas en nuestros productos. Y estamos trabajando muy duro en esa dirección.

Hay que conseguir, insisto, en que la materia prima que se produce en Castilla y León se transforme aquí con el menor coste añadido posible. No es necesario quemar gasóil y asumir otros costes para llevar el trigo 1.000 kilómetros para arriba y para abajo.

Parece sensato que la materia prima se transforme lo más cerca posible de donde se produce

Tradicionalmente se hacía así y por ello las galleteras estaban ubicadas en la Comunidad. Hoy se ha desvirtuado, pero si trabajamos duro en esa dirección conseguiremos cosas muy buenas para el campo castellano y leonés, para la sociedad y para los productos que salen de nuestra casa porque todo lo hacemos para que el consumidor tenga el mejor producto al mejor precio posible.

Cambiando de tercio, otra característica diferencial de Grupo Siro es la integración. ¿Cuántas personas en riesgo de exclusión social tiene en la plantilla?

Actualmente, tenemos 648 trabajadores pertenecientes al colectivo de personas en riesgo de exclusión social, la mayoría de ellas con alguna discapacidad. Esto supone más de un 16 por ciento de una plantilla de 4.000 empleados, cuando la obligación legal se sitúa en el dos por ciento.

¿Y cómo surgió este compromiso más allá de la responsabilidad social de la empresa?

El compromiso social es una nuestras principales banderas como empresario familiar. Pero todo surgió a partir de 1998 tras la firma de un acuerdo con Fundosa para abrir el primer centro especial de empleo e incorporar laboralmente a 25 personas con discapacidad. Tras poner varios anuncios del a oferta de empleo en Diario Palentino recibimos 1.250 solicitudes de toda España.

¿Y por qué se decidió a superar esa cuota legal de personas en riesgo de exclusión?

Hay que dejar claro que no es caridad, es integración laboral. Después de la avalancha de currículos nos decidimos a incorporar más personas válidas profesionalmente, que con una adaptación de su puesto de trabajo y una formación por su parte, realizan su trabajo de forma similar al resto de la plantilla. Y estamos encantados con ellos.

Hace unos días se ha celebrado en Bilbao el congreso nacional de la empresa familiar, donde han estado los máximos responsables de Siro y Mercadona. ¿Qué ventajas tienen este tipo de empresas y cuáles son sus limitaciones en un mercado tan globalizado?

Para las familias, nuestra empresa es nuestra vida. La pasión que imprimimos a todo lo que hacemos es total. Vivimos para construir nuestro sueño y esto hace que las empresas familiares estén más comprometidas, tengamos una visión más a largo plazo, busquemos la trascendencia y esas son las principales ventajas.

Los inconvenientes es que son familiares y hemos visto que la estadística y la historia demuestran que una generación crea, otra lo mantiene y la tercera lo destruye. Por ello, intentamos cambiar esa estadística desde el Instituto de Empresa Familiar y la Asociación de Empresa Familiar de Castilla y León, de la que tengo la suerte de ser presidente de honor por haber sido el primer presidente.

Y cuál es el caso concreto de Siro. ¿Tiene solucionado su paso a la siguiente generación, teniendo en cuenta que no tiene hijos?

Siro es otro caso más difícil. El siguiente propietario será la Fundación Grupo Siro, que deberá garantizar que la compañía exista más allá de nosotros (su mujer, Lucia Urban, es la vicepresidenta) con el modelo de gestión que le estamos intentando empapar y que hasta ahora no nos ha ido mal. Pero es que hay que reinventarse diariamente y hacer las cosas mejor cada día. Tenemos mucho trabajo por delante.

Además de la sucesión, la empresa familiar hace esfuerzos y reclama ayudas para ganar tamaño. ¿Siro ya tiene el tamaño suficiente o hay margen para crecer más?

Nuestro objetivo verdadero ha de ser y no puede ser otro que satisfacer cada vez a más consumidores. La consecuencia de hacerlo bien será el tamaño, no se trata de buscar el tamaño para ver si satisfaces o no lo que el consumidor quiere. Primero está el consumidor, si lo tienes claro la consecuencia de hacerlo bien es el tamaño. Siro está empezando, sólo tenemos 25 años, y si y solo sí hacemos nuestros deberes con el consumidor seremos más grandes dentro de otros 25 años, y si no pues habremos desaparecido.

¿La manera de hacerse más grande sería a través de fusiones, adquisiciones o ampliando sus factorías?

Yo insisto en que la obsesión por el tamaño va después de la obsesión por hacer cada vez mejor las cosas por el consumidor. Y que el tamaño es la consecuencia no es el objetivo. Hay veces que eres tan grande que te impide ver que lo primero es el consumidor y entonces es cuando te vuelves orgulloso, soberbio y pierdes la perspectiva. Tengas el tamaño que tengas, consumidor y producto es lo fundamental.

¿Han notado ya una recuperación del consumo tras la larga travesía de la crisis económica?

De las cosas de comer no ha habido gran crisis, porque durante estos difíciles años yo no conozco a nadie que haya dicho a su familia que se iban a quitar la comida. Elaboramos productos básicos y eso no ha cambiado.